Pentru a intelege sensul protectiei / integritatii unui brand, prima data trebuie explicat termenului de brand – in sensul de marca a unei companii.
Crearea unui brand puternic este, de departe, scopul ideal pentru orice companie. Acest lucru se realizeaza extrem de greu implicand, in mod cert, investitii majore de resurse, respectiv umane, de timp si mai ales financiare.
Ca si prim pas in construirea unui brand puternic il reprezinta crearea unui produs foarte bun si totodata competitiv cu o adresabilitate larga. Aceasta etapa presupune in primul rand investitii financiare masive in cercetare, mai intai de piata, pentru a targheta oferta si apoi, cea mai costisitoare, cercetarea stiintifica si bineinteles, testare.
Dupa realizarea produsului intervine, dupa caz, avizarea / autorizarea / aprobarea / licentierea acestuia pentru fiecare piata pentru care a fost conceput si aici vorbim de produse diferite pentru piete diferite . De exemplu acelasi produs de protectie a plantelor, avizat pentru Olanda, poate sa nu fie licentiat si pentru Romania, datorita particularitatilor de clima, sol etc.
O alta etapa o reprezinta “publicarea” produsului. Mai exact, in paralel cu scoaterea lui pe piata, activitatea de a-l face cunoscut segmentului de consumatori pentru care a fost creat. Pe scurt – publicitate agresiva si orientata.
Analiza si monitorizarea permanenta a pietei ofera o imagine ampla atat asupra produsului cat si asupra feed-back-ului din partea consumatorului obtinut in urma unui studiu de impact. Aceasta analiza este un instrument solid in crearea unui brand puternic, intrucat acest proces are la baza increderea consumatorului in produsul cumparat. Un alt avantaj il reprezinta faptul ca toate celelalte instrumente si etape enumerate mai sus pot fi ajustate conform datelor prelevate.
Toate instrumentele descrise mai sus, minutios administrate si sustinute intocmai conduc la costuri substantiale. Si toate acestea se realizeaza sub presiunea timpului, tinand cont de cel putin doua aspecte:
- Concurenta: care poate fi considerat principalul “inamic” al unui brand, se poate folosi de datele din piata colectate in urma lansarii si comercializarii produsului pentru a lansa un produs asemanator, beneficiind de marele avantaj al unui teren deja batatorit (poate scoate un produs care sa nu aiba “hibele” celui existent emis de catre competitor);
- Licentele / autorizatiile / avizele, in cele mai multe domenii, se dau pentru o perioada determinata de timp (ex. In domeniul farmaceutic acestea au in general un termen de doi ani). Dupa aceasta perioada se reia intreg procesul (incepand cu cercetare, testarea etc.), implicand aproximativ aceleasi costuri.
Sa nu pierdem din vedere faptul ca scopul principal al oricarei activitati economice este obtinerea de profit, implicit scopul crearii unui brand puternic.
Aici intervine necesitatea protectiei marcii si a integritatii acesteia, care este unul din procesele ce tin de business intelligence, masurile si activitatile fiind oarecum comune cu celelate procese.
Protectia marcii sau protectia integritatii marcii este un ansamblu complex de masuri si activitati ce au ca scop stoparea propagarii si scoaterea de pe piata a produselor neconforme ce poarta in mod fraudulos o marca inregistrata (trade mark) sau o marca neinregistrata dar foarte asemanatoare cu o marca inregistrata.
Rezumand, brand protection se ocupa de acele parti intunecate ale economiei oricarui stat dezvoltat, denumite CONTRABANDA (incluzand si comertul paralel) si CONTRAFACERE – focusul fiind produsul / brandul vizat.
Ca si activitati principale, protectia marcii presupune:
- Internal checks / background checks (verificarea loialitatii angajatilor). Este necesara pentru asigurarea celui care investeste in crearea, mentinerea si comercializarea unui brand puternic, despre faptul ca niciunul dintre angajatii sai nu duce o politica potrivnica companiei. Rezumand – niciunul dintre angajati nu saboteaza brandul (prin impartasirea de secrete economice sau de fabricatie catre concurenta, prin crearea unei imagini defavorabile marcii si/sau companiei, prin sustragerea de parti componente/raw materials din procesul de fabricatie pentru realizarea unei productii paralele etc.)
- Market monitoring (care nu inseamna numai monitorizarea pietei) – este la randul sau un complex de activitati ce constau atat in monitorizarea pietei de profil pe care este targhetat brandul (canelele traditionale dar mai ales cele netraditionale de comercializare), cat si in monitorizarea solicitarilor de inregistrare de marca, ambalaj, logo, denumire etc. asemanatoare cu marca monitorizata.
- Identificarea (in urma monitorizarii pietei; prin activitati specifice de investigatii si cercetari specializate; ca urmare a semnalarii companiei etc.) a produsului suspect a fi neconform.
- Investigatii specifice pentru crearea unei imagini complete a fenomenului (aplicarea in practica a celor doua principii: follow the money si follow the goods) – care va avea ca si rezultat fie infirmarea suspiciunii, fie confirmarea acesteia – cu tot ceea ce reprezinta increngatura de entitati implicate in fenomen (identificarea subiectilor implicati in comercializare, identificarea infrastructurii utilizate, identificarea furnizorilor, identificarea locatiilor de interes, identificarea locatiilor de producere – unde este cazul).
- Colaborarea cu organele de aplicare a legii cu atributii in domeniul vizat avand ca scop scoaterea produselor neconforme de pe piata, respectiv destructurarea si eliminarea entitatilor implicate in fenomenul illicit ce aduce atingere integritatii brandului si prin extensie, aduce atingere atat imaginii cat si profitului companiei producatoare.
Activitatea de brand integrity/brand protection nu este si nu trebuie inteleasa in sens restrictiv (ca vizand un brand singular) ci in sens exhaustiv, ca vizand un portofoliu intreg de branduri ale unei companii sau, dupa caz, un intreg segment de piata (ex. Produse tobacco, produse farmaceutice etc.).
Ce nu este si cu ce nu se ocupa brand integrity/brand protection:
- nu substituie prezenta si actiunea statului, prin organele specializate de aplicare a legii, in combaterea fenomenului infractional de incalcare ale drepturilor de proprietate intelectuala (prin contrafacere) sau de eludare a taxelor (prin contrabanda). Reprezinta doar suport pentru aceste organe, atat informativ cat si de specialitate – prin punere la dispozitie de mostre care vor servi in procesul judiciar ulterior, expertise etc. (fiind in multe cazuri interfata intre companie si organele de aplicare a legii intrucat cele mai multe companii considera aceasta activitate de colaborare cu fortele guvernamentale ca fiind, indirect, aducatoare de prejudicii de imagine).
- nu substituie activitatea serviciilor de intelligence si nici nu desfasoara activitati paralele, acest lucru fiind interzis prin lege.
- intrucat orice activitate economica (inclusiv cele vizate: contrabanda si contrafacere) are drept scop obtinerea de profit, pe langa infractiunea de incalcare ale drepturilor de proprietate intelectuala, intotdeauna sunt grefate alte doua infractiuni: evaziune fiscala si spalare de bani (odata obtinuti banii, trebuie introdusi in circuitul “curat”, fara a fi platite taxe si impozite). Ca atare, acestea aduc prejudicii statului si fac obiectul fortelor de aplicare a legii si serviciilor de intelligence, NU activitatii de brand integrity si brand protection. Rezumand, activitatea de brand integrity si brand protection are ca obiectiv marirea profitului companiei al carei brand este vizat.
„Securitate in Romania” prin intermediul partenerului verifiES, va ofera consultanta referitoare la protectia si integritatea unei marci – Brand integrity & Brand protection. Totodata va reamintim ca prin intermediul „Securitate in Romania” si verifiES puteti participa si beneficia de programele de training si de consultanta “ Brand integrity & Brand protection – Siguranta pentru afacerea ta”.
